«Ты только посмотри, что мочит эта бабка, когда шнурует кеды!»

Заголовками в таком стиле пресыщенного пользователя не удивишь. Но это не значит, что он не кликнет. Интересно же, что там бабка в кедах… Да даже на бабку в кедах – уже интересно.

Одним из первых, кто интуитивно понял, что нужно обитателям сети, был Скотт Делонг. Когда в его голове сверкнула лампочка, он создал свой сайт (кстати, на самом простом WordPress) и стал придумывать бешенные заголовки на чужие видеоролики. А через три года ресурс стал таким популярным, что компания Zealot Networks сенсационно выкупила его за 100 миллионов долларов.

«Ты только посмотри, что вытворяет Нахон, когда пишет эту книгу!»

Директор Центра по исследованию вирусной информации и профессор Вашингтонского университета Карин Нахон написал книгу «Стать виральным», где наконец-то объяснил общественности, что же все-таки такое – вирусный контент. Тогда еще никто не ожидал, что это, оказывается, не та информация в сети, которая заражает пользователя не хуже проститутки в Братиславе (старожилы такие глупые).

«Все думали, что это она, а оказалось, он!»

Несмотря на то, что многие уверены, будто знают, что означает вирусная информация, интуитивно они заблуждаются. Как Христофор, который думал, что плывет в Индию, а на самом деле – в Америку. Профессор из Пенсильванского университета Йона Бергер увеждает: не весь контент в сети, который удостоился почтенного внимания публики, нужно считать вирусным. Если твоя ава в течение года собирала лайки и в конце у нее оказалось два сердечка, это не значит, что фотка была вирусной, учитывая, что предыдущие ничего не собирали. Вирусный контент – только тот, который имел невероятный пик популярности в короткий промежуток времени. То есть фотография должна собрать лайки за сутки.

«Вот что бы ты сделал, оказавшись в банке спермы!»

Неврологи выяснили, что нет прекраснее занятия для каждого человека, чем выражение собственного мнения. Не красота спасет мир, не доброта, а великое человеческое тщеславие. Именно оно в первую очередь отвечает за вирусный контент. И на нем построены шесть секретов виральной информации, которые обозначил профессор Йона Бергер в книге «Заразительный». Он честно признает, что чаще всего это спонтанное явление, но предлагает читателям и пряник.

Как стать повелителем интернета. Советы Йона Бергера

Во-первых, нужна социальная валюта. Пользователи должны решить, что информация для них полезная. Во-вторых, нужны твиггеры. Такое странное название профессор дал условным рефлексам. Контенту, который лайкают механически. Пример? Последнее время каждый утюг рассказывает тебе о беларуских программистах, которые самые настоящие волшебники. И вот, ты решил отдать сына в вуз на факультет информатики. И ты твердо намерен сделать это, даже несмотря на то, что детей пока не имеешь. А все потому, что сообщения о беларуских программистах – это самые настоящие твиггеры, которые действуют на подсознание.

Как и продажи батончика Mars в 1997 году. Они выросли настолько, что могли тыкать пальцем в небеса. И больше всего были удивлены корпоративные маркетологи, потому что они ничего для этого не делали. После расследования выяснилось, что продажи выросли на фоне программы НАСА по изучению Марса, которая находилась в тот момент в самой активной фазе и широко освещалась в СМИ.

В-третьих, нужно побольше хорошего настроения, и всего там хорошего. Если контент вызывает лавину эмоций, он будет вирусным. И даже неважно, положительных или отрицательных.

Обезьянка видит, обезьянка делает. Или Сияние – элегантный четвертый пункт. Каким бы независимым и бунтарским характером человек ни обладал, он все равно живет с оглядкой на окружающих. Особенно, когда сомневается. Кхм, взять стандартные или же «королевские»? Постою в сторонке, посмотрю, что берут другие. В сети это работает так же. Пользователь охотнее поделится контентом, который уже собрал тысячи лайков и репостов. Вива накрутки! Или купит книгу, у которой много отзывов. Сходит на фильм, который бьет рекорды по кассовым сборам.

В пятых: нужна практическая ценность. Профессор выделяет этот пункт как самый важный. Без всего вышеперечисленного можно обойтись как без подтяжек для брюк, если у тебя есть ремень, который очень практичен и оттого ценен. Люди любят все, что упрощает жизнь, а пользователи любят тех, у кого находят такую информацию.

В-шестых. Нужны кульминация, завязка и прочие эпилоги. Любой контент, который рассказывает фантастическую историю, но выглядит при этом реалистично, интересен людям. Поэтому мы бесконечно кликаем заголовки «Она весила 180 килограммов, но похудела на 150, ничего не делая» и покупаем книги Донцовой. И то и другое обещает богатый на события сюжет, где есть банальное начало, характерная для большинства людей реакция и фантастический финал. И неважно, что в итоге читатель будет разочарован и, возможно, даже взбешен. Этот клиент все равно потом снова кликнет.

Как все это выглядит на практике, и реально ли на вирусном контенте замутить бизнес, мы узнали у директора и основателя беларуской компании Like Media Якова Бута

KYKY: Как понять, что информация может стать вирусной, и возможно ли вообще предсказать потенциальный хит?

Яков: В идеальной ситуации нужно изначально понимать, делаешь ты вирусный контент или нет. Но часто материал становится вирусным непредсказуемо. Вернее, абсолютно неожиданно для его автора. Например, когда весной прошлого года сеть взорвали тексты «Столовой №100» в Астрахани. После автор в многочисленных интервью признавался, что и представить такой популярности не мог. И я верю, что он не рассчитывал на вирусный эффект. Но кто-то в сети подхватил, и история разошлась по социальным медиа. Но профессионалы, перед которыми стоит задача сделать вирусный (или как его еще называют – виральный) контент, стараются сделать его согласно определенным критериям. И тогда, конечно, они имеют право рассчитывать, что шансы на то, что результаты их труда подхватят, будут велики.

KYKY: Чем же отличается популярный контент от вирусного и имеет ли это какое-то значение?

Яков: Популярности контента можно добиться разными усилиями, используя специальные каналы и ресурсы. Николай Басков среди своей целевой аудитории популярен, безусловно. Но разве его произведения или его самого как проект на медийном рынке можно считать вирусным? Нет. Главная особенность вирусного контента – способ распространения! То есть он становится популярным благодаря тому, что люди делятся им между собой. Конечно, профессионалы тонко и едва заметно дают этому определенные толчки. Но дальше все идет само. То есть вирусный контент – его, конечно, можно назвать популярным. А вот не все популярное является вирусным.

KYKY: На каких человеческих инстинктах нужно играть, чтобы банальный контент стал вирусным?

Яков: На всех! Главное – степень влияния. Контент, чтобы стать вирусным, должен вызывать у человека сильные эмоции. И неважно, что это – слезы умиления, смех, восторг, шок или гнев. Все зависит только от задачи, если вы профессионально этим занимаетесь.

KYKY: Без чего не обойтись, создавая вирусный контент?

Яков: Без идеи. Это – главное. Она должна быть свежая, смелая и актуальная. Остальное тоже важно, но вторично. Это и оперативность, и качество реализации, и технологии распространения (без помощи тут не обойтись). Что-то может стать вирусным и без идеи. Например, трюки каких-нибудь спортсменов или потрясающие пейзажи, от которых мурашки по коже. Но если говорить о главном компоненте, то, на мой взгляд, это все-таки именно идея.

KYKY: Возможно ли создать контент, в котором уместились бы все нужные для вирусности составляющие? Или использование всех сразу – не означает успех?

Яков: Во-первых, нужно понимать, о каких составляющих идет речь. Рецептов успеха для вирусного контента достаточно много. Это, повторюсь, и уникальность, и актуальность, и искренность, и многое другое. Мне кажется, что это все просто нереально запихнуть в какой-то один продукт. Получится непонятная каша. А вот комбинировать некоторые составляющие, конечно, можно и даже нужно.

KYKY: Почему, например, один ролик с котиками набирает тысячи просмотров, а другой, почти такой же, десять?

Яков: Нужно разбирать конкретные примеры. Но причин может быть огромное множество. Пожалуй, основная состоит в том, что один – случайно или благодаря профессиональной работе, подхватила аудитория, а другой не заметила. Например, один из роликов попался (случайно или намеренно) в поле зрения редактора KYKY, и тот решил разместить его на главной странице. Дело в шляпе. Куча просмотров, люди шерят котика, ставят лайки.

KYKY: Можно ли делать вирусный контент, не выходя из дома и вообще не напрягаясь?

Яков: Да, в этом-то и есть его «фишка». Вирусный контент, если, например, говорить о видео, может быть абсолютно недорогим или даже бесплатным в производстве. Здесь главная ценность – в идее, в интуиции. Реализация может быть (а иногда и должна быть) совсем простой. Иногда специально нужно снять ролик трясущимися руками на айфон, чтобы он не выглядел постановочным. Мы так, например, делали, когда организовали «спонтанный» концерт британской группы The London Quartet на борту самолета Belavia. Иначе бы все восприняли это как рекламу, СМИ бы проигнорировали, а у аудитории ролик бы вызвал скуку.

Или еще один наш кейс. Для компании «АксИнтерьер», она занимается производством и продажей натяжных потолков. На потолках в стоматологических кабинетах Минска, прямо над креслами, мы разместили наклейки с надписью «Если вы хотите, чтобы и на ваш потолок смотрели с открытым ртом – звоните...». Затрат, усилий, ресурсов – практически ноль. А эффект был крутой. Правда, стоматологам работать было тяжело, клиенты не могли сдержать смех.

Из последнего – на минувших морозных выходных сеть взорвало видео, где в Минске парень отрабатывает приемы единоборств на ковре. Все дружно посмеялись, ролик разместили крупнейшие беларуские и российские интернет-издания.

Хотя сняла соседка из окна. Здесь все очень просто: странное поведение плюс актуальный для многих досуг на выходных в снежную погоду. Это я про выбивание ковра, а не его избиение.

KYKY: С кого брать пример? Есть ли в Беларуси авторский вирусный контент?

Яков: Если говорить о том, с кого брать пример, то, конечно, лучшие кейсы мы видим на западном рынке. Огромное количество вирального контента в самых разных проявлениях. Стараются не отставать и московские коллеги. В Минске тоже у многих получается довольно неплохо. Взять хотя бы смски Мингорисполкома с просьбой убрать снег. О них услышали даже те, кто не получал сообщений. Шучу, конечно. Но креативить пытаются все. А если говорить о бизнесе, то некоторые компании делают это самостоятельно. Вспомнить даже Сергея Метто с Онегой. Но некоторые все-таки доверяют профессионалам.

KYKY: Можно ли зарабатывать на вирусном контенте? Как и сколько примерно?

Яков: Если говорить о вирусной рекламе для конкретных брендов/товаров/услуг, то, конечно, можно. ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) может быть очень хорошим. Допустим, сняли вы вирусный ролик с главным героем фильма перед выходом ленты в прокат. Ролик «рвет» youtube, пользователи поголовно постят ссылки в свои ленты и скупают билеты. Заработок? Конечно.

Зарабатывать можно и в одиночку. Но это сложно. Для начала необходимо придумать нечто, что бомбанет на весь мир. Когда благодаря одному вирусному ролику или фото количество подписчиков максимально увеличится, к автору определенно начнут обращаться рекламодатели.