Признавайтесь: чаще всего всё косметическое вы выбираете по красивой упаковке, а не по составу! Ну кому будет интересно разбираться, что такое пропиленгликоль и гидроксиэтилцеллюлоза? KYKY поговорил с Ильей и Екатериной Будовыми – создателями беларуского лубриканта Ёska о том, из-за чего они не хотят продавать свой продукт в супермаркетах рядом с Durex и почему люди делают у них заказы под вымышленными именами.
KYKY: Расскажите, что было до Ёska? Чем вы занимались?
Илья Будов: До Ёska не было ничего. Потом бог создал Ёska и все остальное (улыбается). Но вообще было так. С Катериной мы познакомились в Санкт-Петербурге, хотя оба из Беларуси. Она училась в ЕГУ, но когда его закрыли, перевелась в Питер, в СПБГУ – на искусствоведа. Вскоре я переехал туда и занимался продажами разных беларуских товаров. На берегах Невы между нами случился аmor. Нам хотелось сделать что-то своё, кроме детей, от начала до конца – чтобы все зависело только от тебя и зарабатывать этим больше.
После появления первого ребенка, мы начали больше внимания уделять тому, чтобы все вокруг было натуральным. Изначально у нас была идея делать натуральную косметику для беременных и новорожденных. Мы удивились, какое количество косметики для малышей делают с парабенами и другими химическими ингредиентами. Например в масле «Johnson’s Baby» вообще нет натурального масла. Но мы увидели, что любая мама спокойно может найти разные натуральные средства. А вот на момент выпуска первой партии Ёska ни одного натурального лубриканта в СНГ не производилось. Более того, они ввозились только магазинами для взрослых и в минимальных количествах. Нужно было очень заморочиться, чтобы найти натуральную смазку. Мы увидели эту нишу и начали реализовывать идею. Может быть, мы вернемся к производству косметики для мам и малышей, но пока будем работать над популяризацией натуральных лубрикантов.
KYKY: А откуда взялось название?
Илья: Мы собирались делать детскую уходовую косметику, поэтому это должна была быть «Вёска». Так мы хотели подчеркнуть натуральность. Вообще придумывание названия происходило путем бесконечных мозговых штурмов на кухне нашей питерской квартиры, где на плитке мы писали все приходящие в голову варианты. И так «Вёска» стала Ёska.
KYKY: Про вас на старте написала «Наша нiва» и использовала беларуское слово «шмаравiдла». Как вам оно?
Илья: Мне это слово немного режет слух. Но с точки зрения маркетинга это был очень сильный ход, за который мы ничего не заплатили. «Наша нiва» сделала нам отличную рекламу! Поэтому мы можем их только поблагодарить. Это история стала притчей, которую мы рассказываем нашим партнерам из России, Украины и Казахстана. Они воспринимают это с юмором. А юмор и секс, как нам кажется, где-то рядом.
KYKY: Каково вести семейный бизнес?
Илья: Я до сих пор не знаю, как это сказывается на наших отношениях. Иногда у меня возникают мысли, что нам бы стоило работать отдельно, тогда бы я был бОльшим мужчиной для своей жены. Несмотря на то, что мы зарабатываем в разы больше, мы все время спорим о работе: с утра дома, по пути, ужиная, это может начаться и кончиться в любом месте.
Но мне кажется, что в семейном бизнесе нужно строго распределять обязанности. Никто не должен влезать не в свое — у человека должно быть право вето.
Катерина отвечает за продукт, за дизайн, и по этому поводу за ней всегда последнее слово. Я как человек коммерческий сделал бы уже тысячу разных вариантов лубрикантов, но она более ответственна и делает только то, в чем уверена. Еще у нас отдельные кабинеты. На обычной работе всегда можно скинуть ответственность на начальника, а у нас нет главных. Но наша ситуация осложняется еще тем, что все время, пока мы работаем над Ёska, мы оба в декрете. У нас уже три ребенка, и пока Катерина работает, с детьми сижу я, потом меняемся. Скоро отправим нашего младшего в сад, и к Новому году Катерина выйдет на полную смену. Я уверен, что мы начнем работать быстрее и эффективнее.
KYKY: А как вообще устроено ваше производство?
Илья: Изначально мы хотели, чтобы это был товар «made in Belarus», поэтому выбирали подрядчиков на территории Беларуси. У нас есть формула и дизайн. Мы заказываем упаковку и тубу в Беларуси. В России покупаем флаконы. Натуральное и органическое сырье для лубрикантов импортируем из разных стран. Всё это привозим на завод, на котором производят и фасуют Ёska.
До определенного объема невыгодно иметь свой производство, оборудование и персонал. Партию из 100 тысяч штук можно изготовить за одну неделю, например. В остальное время, пока ты реализуешь продукцию, содержать производство нет смысла. Мы начинали с лубриканта на водной основе 75 миллилитров. Чтобы проверить свою идею, нам не нужно было строить цех и закупать оборудование. Но мы дойдем до уровня своего производства только потому, что наша цель – получить органический сертификат для работы на международном рынке — для этого обязательно иметь свою площадку. А это произойдет, когда мы найдем место.
Если вдруг у читателей есть прекрасное место возле озера и, желательно, чтобы это был не заповедник, мы готовы построить производство, дом и переехать туда.
KYKY: А как вы разработали формулу?
Катерина Будова: Мы изучили европейский и американский рынок, где более 10 лет успешно производят натуральные смазки. Увидели, что это не так уж и сложно. Дело в том, что моим хобби много лет было кремоварение. Я готовила крема, шампуни и зубные пасты для себя и своей семьи, покупая натуральные ингредиенты на европейских сайтах. Разработала рецептуру лубриканта сама, кашеварила на кухне в прямом смысле. Получившиеся образцы мы с мужем пробовали на себе — отличный бизнес для поддержания семейного счастья. Потом к работе подключили технологов. В лабораторных условиях они могут определить нужные показатели. Например, сколько нужно добавить лимонной кислоты, чтобы pH был ровно 4.3. Мы контролируем весь процесс разработки. Потому что если хочешь сделать что-то хорошо, сделай это сам.
KYKY: Получается, я могу принести свою формулу на завод и сказать: «Варите?»
Илья: Да, только нужно сделать заказ от 10 тысяч штук. Это называется контрактное производство. Таким образом производят, может быть, половину всей косметики.
KYKY: Давайте разберем состав ваших смазок. Зачем витамин Е в лубриканте на маслянной основе?
Катерина: Витамин Е — лучший антиоксидант, он очень полезен для кожи. Ещё он является естественным консервантом и продлевает срок хранения.
KYKY: А экстракт семян льна?
Катерина: Это отличный ингредиент для слизистой влагалища, он смягчает и увлажняет. Кстати, этот экстракт имеет эко-сертификат: лен выращивается на чистых полях без пестицидов и вдали от оживленных трасс.
KYKY: Что самого ненатурального есть в вашей смазке?
Катерина: Собрат калия и бензонат натрия. Это два консерванта. Конечно, есть натуральные консерванты, например, некоторые эфирные масла, соль, но они не дают 100% безопасности от бактерий. Но собрат калия и бензонат натрия одобрены всеми эко-страндартами, разрешены всеми сертифицирующими организациями, к тому же они пищевые. На рынке они сейчас одни из самых безопасных.
KYKY: На упаковке написано, что лубрикант не тестируется на животных. А на ком тогда? И как проходят эти тесты?
Илья: Есть анонимные волонтеры. Это стоит дороже, но не значительно. Все зависит от желания производителя делать это или нет. То есть любой производитель косметики может проводить альтернативное тестирование. Кстати, интересный момент: в Беларусь и Россию ввозится много натуральной косметики, которая изначально не тестируется на животных. Но она проходит дополнительное тестирование при ввозе в страну, и как правило, на животных. Морской свинке, например, оттягивают веко и наносят тестируемый продукт.
KYKY: А как тесты проходят на людях?
Катерина: Мы точно не знаем, какую конкретно часть тела используют. Просто на кожу или слизистую наносится продукт и проверяется на наличие или отсутствие раздражения.
KYKY: В своем блоге вы говорите, что лубрикант на водной основе не подходит для анального секса, а на тот, что на масляной, нельзя использовать с латексными презервативами. Есть ли универсальная смазка для всего?
Катерина: Нет, универсальной смазки нет. Кто-то используют только водную, кто-то — только масляную, а кто-то — силиконовую. Но мы не делаем силиконовую, потому что это полимер, и когда он попадает в воду, он не разлагается, а лежит там много лет.
KYKY: Какую бы вы советовали?
Катерина: У нас много отзывов, что водная лучше, и столько же, что масляная лучше. Я бы посоветовала покупать и масляную, и водную, чтобы понять, какая вам подходит больше. А можно их вместе, для более интересного эффекта.
KYKY: Кстати, про отзывы. Помните самый трогательный?
Катерина: Это был один из первых. Молодая пара написала, что не успела использовать нашу смазку по назначению, но Ёska помогла вставить газоотводную трубку их двухмесячному малышу. Сказали, что он был очень доволен. Нам было приятно, что нашему лубриканту настолько доверяют, что используют на своих детках.
KYKY: Давайте поговорим про ваши презервативы. Откуда вы их берете?
Катерина: Все презервативы производятся там же, где каучук. Поэтому мы заказываем наши презервативы у беларуских производителей Indigo, которые в свою очередь производят на заводе в Китае, где делают презервативы и для других мировых брендов. Для себя они привозят брендированную продукцию, а для нас – без дизайна. И мы печатаем свои изображения. Для нас важен дизайн, потому что мы позиционируем их не только как презервативы, а как сувенирную продукцию.
KYKY: Вы сотрудничали с художником Митей Писляком, который делал дизайн упаковки. Будете ли работать и с другими художниками?
Илья: Первая партия была сделана с Митей, еще три дизайна были сделаны в сотрудничестве с питерским дизайнером. Мы открыты ко всему! Если нам пришлют идею, которая нам понравится, сделаем пробную партию. Скажу больше, скоро мы будем изготавливать презервативы на заказ. Например, человек сможет заказать презервативы со своим принтом для мероприятия, чтобы это было не просто резиновое изделие для безопасности, а что-то более интересное и веселое.
KYKY: Есть берлинская компания Einhorn, которая производит веганские презервативы в бумажной упаковке. Если вы не можете производить свои презервативы, то почему не можете поменять упаковку на более экологичную?
Илья: Все презервативы делаются на одних и тех же заводах, и мы никак не можем поменять упаковку. Единственное, что мы можем делать, это использовать лучшее, например, полиуретановые презервативы Sagami.
Катерина: Мы не производим презервативы в прямом смысле слова. Мы меняем дизайн обычных латексных презервативов и самых тонких полиуретановых веганских презервативов, которые в разы дороже обычных. Если человек не веган, он тоже имеет право на счастье.
KYKY: Так у вашей смазки упаковка тоже не разлагаемая. Может, хотя бы ее можно изменить?
Катерина: Да, это наша большая боль. Но мы хотя бы используем пластик, который можно переработать. Уже сейчас мы можем заказать за пределами Беларуси биоразлагаемую тубу, но нам придется сделать заказ на огромную партию. К сожалению, пока мы не можем себе этого позволить. И все-таки, мы бы хотели, чтобы эту упаковку делали у нас, и всячески лоббируем эту тему. И не смотря на то, что подавляющему большинству потребителей в СНГ это неважно, это просто вопрос времени.
KYKY: Я подписалась на ваш Instagram. Но заметила, что вы в основном делаете акцент на женщинах и гетеросексуальных парах. Почему вы не поддерживаете гомосексуальную повестку?
Катерина: Это не совсем так. Просто любой бизнес должен знать, на какую целевую аудиторию он работает. Если вы любите друг друга, доверяете друг другу, вы сможете использовать любую Ёska с презервативами или без, и это не вопрос ориентации. Это вопрос подхода к сексу, где важно не только проникновение, но и забота друг о друге.
Илья: По исследованиям и нашим наблюдениям, мужчинам все равно, какая смазка, органическая или нет, потому что она не попадает внутрь. Когда мужчине важно здоровье партнерши, он будет выбирать натуральную смазку. А если он ищет разовый секс, то возьмет лубрикант и презервативы на ближайшей кассе.
Катерина: Да, женские органы более восприимчивы. И это еще одна причина, по которой мы акцентируем внимание именно на женщинах.
KYKY: Почему ваш продукт не стоит на кассе, как, например, Durex?
Илья: Во-первых, потому что Durex монополист, который связывает магазины маркетинговыми контрактами и они 100 лет занимаются этим. Вторая основная сложность связана со сроком хранения. У синтетических смазок срок годности от трех лет. К тому же их упаковка не из картона, а из пластика, покрытого целлофаном. Логистика бизнеса такова, что, имея сроки в два раза больше, чем у натуральных лубрикантов, они могут позволить себе реализовывать ее годами.
Более того, мы работаем с аптеками и сетями магазинов натуральной косметики, которые хотят продавать у себя эксклюзивные продукты, и наши клиенты именно там их и ищут.
Можно потратить сотни тысяч долларов и выставить нашу смазку на всех кассах, вложиться в маркетинг и посмотреть на результат. Но Maserati не может продаваться в одном салоне с Жигулями, понимаете?
Для нас массмаркет не является приоритетным каналом. Через 10 лет большинство покупок интимных товаров будут делаться через интернет, потому что только прямая коммуникация с производителем обеспечивает анонимность, быструю доставку и лучший сервис. Это просто удобнее и зачастую дешевле. Мы предоставляем 100% гарантию на нашем сайте — мы вернем деньги, если в течение трех месяцев вы поймете, что смазка вам не подходит. Ни в одном магазине в нашей стране и ни с какой другим брендом вы не получите такого сервиса.
KYKY: Я бы хотела уточнить про анонимность. Не думаете, что со временем никому не нужна будет анонимность, потому что уровень сексуального образования вырастет до того, что лубрикант будет восприниматься, как зубная паста?
Илья: Мы должны ориентироваться на клиента и его потребности, а не на наши мысли. Порядка 20% заказов приходят к нам с просьбой не маркировать посылки и упаковку.
Люди пишут нам под вымышленными именами – например, женщины называются мужчинами.
Мы понимаем, что на посылке не должно быть написано ничего, что может выдать в покупателе активного сексуального деятеля. Для многих мужчин и женщин эта тема остается интимной, и пусть будет так, если им этого хочется.
Катерина: Может, в этом есть логика. Люди же не занимаются сексом у всех на виду, если не брать в расчет клубы по интересам. Это наша культурная особенность, потому что многие из нас родом из Советского союза.
KYKY: Сколько было вложено в бизнес в самом начале?
Илья: В начале инвестиции были порядка 50 тысяч долларов. Но это бесконечно растущая цифра, которую мы уже перестали считать. Есть много моментов, которые туда не входят – например, мы не выплачивали себе зарплаты на протяжении нескольких лет, просто жили на сбережения.
Катерина: Мы не считаем. Делаем что-то – одним словом, живем.
Илья: Мы видим, что у нас есть какие-то деньги на счетах. Сейчас нам хватает оборонных средств, чтобы двигаться вперед. Чем еще хорош семейный бизнес — никто не ворует. Не нужно контролировать каждую копейку.
KYKY: На что уходит больше всего денег?
Илья: Производство. Плюс мы много вкладываем в разработку новых продуктов. Сейчас мы вкладываемся в персонал.
KYKY: Вы сказали, что хотите делать свое производство, плюс делать биоразлагаемую тубу. А что еще в планах?
Катерина: Сейчас мы разрабатываем новые смазки. Их будет две-три. Возможно, выпустим небольшую партию игрушек, которые будут соответствовать эко-стандартам. Может быть, но не точно.
KYKY: А как рассчитывали стоимость продукта?
Илья: Мы исходили не из себестоимости, а из рынка. Брали среднюю стоимость синтетических смазок и старались сделать наше предложение лучше, чтобы стимулировать спрос. Когда человек видит, что натуральный лубрикант стоит столько же, сколько обычный, он купит его быстрее. Чтобы сделать такую стоимость, мы минимизировали затраты: офис в квартире, склады — в кладовках, не платили себе бешеных зарплат, не нанимали маркетологов и не покупали директорских кресел. Наши коллеги знают, что мое кредо — удавиться за каждую копейку. Поэтому мы используем бумагу с двух сторон при печати, у нас нет бумажного документооборота внутри компании. Мне кажется, любой бизнес нужно начинать со своими маленькими деньгами. А когда вам дали миллион долларов и вы ходите по огромному складу в ожидании объемов, пьете смузи, то бизнес дальше не пойдет.