Есть люди, которым не нравится их работа, но они упорно продолжают страдать в опенспейсе. А есть те, кто рискует всем – даже маминой квартирой – потому что верит, что новый бизнес взлетит. KYKY поговорил с Максимом Ганисевским, создателем бренда одежды Zenwear о том, как выйти на оборот в 50 тысяч долларов, делая принты на майках, и почему все бренды в Instagram бесят покупателей, отвечая на вопрос о цене «написали в директ».
KYKY: Чем ты занимался до появления этого бренда?
Максим Ганисевский: Сначала я учился в колледже связи, потом в БГУИРе на инженера. Позже работал в разных компаниях – места работы менял чаще, чем раз в год. Последняя компания была Белагро, там я был бизнес-тренером, а параллельно делал ораторский клуб. Меня всегда привлекало предпринимательство. Плюс у меня всегда было виденье, как продукт и процессы можно сделать лучше, эффективнее, честнее. Но в бюрократической среде тяжело продвигать свои идеи, и в один момент я понял, что просто не смогу работать на кого-то – мне нужно свое дело.
Появилась идея фикс — сделать свое арт-пространство, где я буду проводить тренинги. Так в 2015 вместе с партнерами мы открыли «Кислород», который до сих пор работает – но я им уже не занимаюсь. Открывая его, я влез в долги. А так как денег оно не приносило, долг только увеличивался. В какой-то момент я выгорел. Когда мы вышли на самоокупаемость, я понял, что прибыли не будет никогда. Мы неправильно просчитали бизнес-план – больше я эту ошибку не совершал. Это был хороший опыт: я понял, как работает рынок, что такое продукт, который нужен, и тот, который кажется нужным. Я передал управление своему партнеру и ушел в отпуск для размышления, чем заниматься дальше.
KYKY: Как появился Zenwear?
М. Г.: Все началось с разговора с мамой на кухне. Она живет в Бобруйске и всю жизнь проработала на трикотажной фабрике. Мама рассказывала, что последние лет десять дела у предприятия идут плохо: много откатов, деньги пилят, плохое управление, раздутый штат. Плюс они не продавали свой продукт, а принимали заказы на пошив одежды от других брендов. Такая модель меня зацепила. Понятно, откуда взять оборудование и заказчиков: нужно просто все связать – и вот рабочий бизнес. Но нужны были деньги.
Я пошел в банк за кредитом, решил заложить квартиру, в которой тогда жили мы с мамой. Понимаю, что это был отчаянный шаг.
Но мне отказали, потому что наше жилье находится в жилом фонде и его нельзя забрать. Пришлось одалживать у знакомых. При этом я все еще был должен те деньги, которые брал на открытие арт-пространства. Я подумал, что сейчас возьму в долг больше, чтобы потом отдать все долги. Эта идея казалась мне выходом из ситуации.
Нам дали сначала около 10 тысяч долларов. Потом еще три-четыре тысячи. Большую часть мы потратили на оборудование (тысяч шесть), которое купили у фабрики, плюс сварка и создание линии. Я нашел подходящее помещение. Мама знала, как должно функционировать производство. Плюс в Бобруйске много компетентных швей, а рабочая сила стоит дешево.
План был такой: я иду к крупным заказчикам, которые сотрудничают с фабрикой, и предлагаю им свои услуги. Написал тому, на кого сделал основную ставку, рассказал про парк оборудования, но мне отказали. Я начал искать заказы. Облазил все форумы, на которых швейные производства называют швейники. Оказалось, что мы мало с кем можем работать, потому что крупным российским брендам невыгодна логистика, а кому-то не подходило то, что мы новое производство.
На второй месяц я попросил своего знакомого сделать сайт. Он сделал его бесплатно, и мы запустили рекламу, по которой нашли первого заказчика. Они попросили нас выполнить работу в очень сжатые сроки, а у меня не было ни одной швеи.
Я начал проводить интервью. На собеседования приходили женщины с детьми, потому что их не с кем было оставить. В итоге мы набрали сотрудников, выполнили заказ, но на этом все и закончилось. Расходы только увеличились, у меня было дикое состояние – все было слишком сложно. Я снова принялся изучать рынок и увидел, что есть один большой игрок, у которого более 140 магазинов по Беларуси. Созвонился с начальником производства в четверг, а в понедельник уже пришла машина с сырьем. И этот подрядчик загружал нас еще год.
И вот, все уже вроде нормально развивалось, но я подвел итоги и увидел, что прибыли почти нет, а мне нужно долги отдавать.
Все это время у меня были мысли про свой бренд одежды. Запас денег закончился, прибыли было мало. И я принял решение начать свой бренд. Кредит нам давать все еще не хотели, поэтому я взял кредитную карту на три тысячи рублей, добавил немного и купил на все это ткань. Пересмотрел 300-400 брендов одежды, впитал 10 тысяч картинок и придумал модели. Отшил сэмплы, привез в Минск, сфотографировал, сделал группу в Вконтакте, профиль в Instagram, запустил таргетированную рекламу. Очень медленно начали приходить заказы.
Но людям нужны были разные размеры, поэтому мне нужно было отшивать всё серийно. А тут от нашего подрядчика пришел крупный заказ, и на полтора месяца производство было занято. И только когда мы закончили заказ, мы отшили бренд. Конечно, многие люди, которые хотели купить нашу одежду, к этому времени просто отвалились. Нужно было искать новых – эту историю я рассказал на своем Youtube-канале.
KYKY: Почему ты выбрал именно такой стиль одежды?
М. Г.: Я смотрел, что стильное можно делать из трикотажа, потому что наше производство специализируется именно на нем. Я не хотел делать просто спортивную одежду – думал о street wear и смотрел, что интересно людям и чего не хватает в массмаркете. К тому же я и сам так одевался, потому что это удобно.
KYKY: А как появился первый магазин?
М. Г.: Первую продажу я сделал возле ЦУМа. А потом пошли заказы, это всегда была доставка с примеркой. Но я не только ездил отдавать вещи, но занимался и дизайном, и управлением, и рекламой. Учился всему «здесь и сейчас». Смотрел, как все делается, и старался делать лучше. Потом начал нанимать людей. Расширил ассортимент, сделал сайт и соцсети, начал все активно продвигать. Но я заметил, что у нас маленькая конверсия в продажи. Не все готовы, чтобы к ним домой приезжал какой-то незнакомый мужик с одеждой. Тогда стало ясно, что нужен магазин.
Я пошел по торговым центрам. Не все знают, но у магазинов есть счетчики посещаемости – у кого-то закрытые, у кого-то открытые – где показывается, сколько людей проходит за день. Я посмотрел все открытые счетчики. Больше все проходимость была в «Галилео», на втором месте были «Дана молл» и «Галерея». Но мне нужна была недорогая и понятная локация, поэтому мы остановились на «Немиге, 3».
Я взял кредит. На тот момент у нас уже были оборотные активы, под которые нас закредитовали. Начал ремонт. Контролировал все процессы – ведь у меня было четкое видение, как все должно быть. И в первый день мы сделали полторы-две тысячи долларов на продажах. Но потом сильно просели, потому что все, кто хотел, пришли и купили, а органического трафика в этом торговом центре нет. Мы работали в ноль, один месяц даже в минус. Понимая, что нужно генерировать трафик самому, я начал заниматься рекламой в Instagram. До этого два месяца мы вкладывали в рекламу 300, потом 500 долларов, но никакого результата не было. Это была маркетинговая яма. Естественная реакция — перестать вбрасывать деньги. Но я понял, что скорее всего есть отсроченный спрос, который нужно переждать, поэтому вложил 700 долларов – и тут продажи начали сильно увеличиваться.
KYKY: Кстати про Instagram. Почему на вопрос «сколько стоит вещь?» почти все бренды – и вы тоже – пишут «ответили в директ»?
М. Г.: Одна из причин – поднятие активности в аккаунте. Но изначально это был мониторинг, насколько интересна та или иная модель. Плюс это дополнительные продажи в директе. У меня уже было несколько обсуждений, чтобы перейти на публикацию цены в постах, но пока мы не решились на это. Идеологически это правильно, потому что удобно для покупателей. Но с точки зрения продаж не очень эффективно.
KYKY: Как рождаются ваши принты с фразами?
М. Г.: Сначала мы делали минималистичную базовую одежду. Но ее было сложно продавать. Поэтому нам нужна была фишка. Я сгенерировал огромное количество принтов, а команда многие отсеила. Остались «иди танцуй», «изи», «не ум ни чай» — это была первая коллекция, которая выходит до сих пор.
Принты рождаются по-разному. У меня есть знакомый, который как-то сказал: «Все будет хорошо. Ну, в крайнем случае нет». Я подумал, что это был бы классный принт. Иногда мы что-то заимствуем, например, у Маяковского. Порой я вижу надписи на заборе или на стене и переношу их на одежду. «Изи» услышал в баттле [рэперов] Оксимирона с Гнойным. Сначала подумал сделать на английском, но потом увидел, что такое уже есть, поэтому мы сделали на русском. Принты на беларуском тоже хорошо идут. У нас скоро выйдет коллаборация с [сервисом хостинга] Hoster.by, и тоже на беларуском.
KYKY: Есть украинский бренд Zenwear для йоги, беременных, мужчин и женщин. Ты знал про него?
М. Г.: Когда я делал наш Instagram, я его нашел и сильно расстроился. Но решил, что не буду менять нейминг. Мы на разных рынках, прямой конкуренции нет. На тот момент они делали только одежду для йоги, а мы делаем одежду для повседневной носки. Плюс мы сильно их переросли.
KYKY: Для кого ваша одежда? Для йогов, хипстеров или рейверов?
М. Г.: Для всех, кого ты назвала. Сначала я планировал выделять четкую целевую аудиторию с определенной идентичностью, но потом понял, что это узкие рамки. К тому же я увидел, что мы интересны разным целевым группам. В основном их объединяет креативность и желание носить более интересную и качественную одежду. Но у нас есть и отдельные линейки. Например, коллекция для йоги. На мой взгляд, она круто получилась.
KYKY: Как с вами может сотрудничать независимый дизайнер или иллюстратор?
М. Г.: Можно написать мне и предложить свою работу. Так мне написала художница, которая делает иллюстрации для американских брендов. Она предложила сделать коллаборацию. Я сказал, что мне интересно сделать иллюстрации в в традиционном японском стиле. Она ответила, что может и такое сделать.
Вообще коллаборации у нас выходят почти каждый месяц. За последнее время вышла коллаба с магазином Oz.by, группой AKUTE, рэпером Бакеем. К нам обращались из [сервиса аренды велосипедов] Kolobike, сейчас идут переговоры. А вот с Mark Formelle нам было бы не интересно, потому что мы от них отстраиваемся: они — массмаркет, мы — дизайнерский бренд. У нас очень разный уровень качества вещей и совсем другой подход к дизайну. Еще у меня есть идея сделать майки с Dog House of Hope. Это приют, в котором собак не усыпляют. Мне очень хотелось бы им помочь, поэтому я и предложил коллаборацию. Мы сфотографируем собачек, потом отрисуем и сделаем клевый дизайн. Отошьем серию худи и футболок, а на деньги с продаж сделаем ремонт в питомнике.
А недавно мы провели конкурс дизайнов. Победил парень, который сделал переосмысление классических художественных работ. Не скажу, что мне это очень нравится, но его выбрала голосованием выбрала аудитория. Сейчас это достаточно мейнстримно, массмаркет использует похожие ходы, поэтому это не так круто. Но мы всегда держим своё слово. И раз пообещали — сделаем.
KYKY: У тебя возникала мысль, что вы делаете то, что уже делают тысячи марок одежды?
М. Г.: Когда мы начали делать надписи, их еще не делали так массово. Фишка ведь не в надписях, а в послании. Мы пытаемся находить послания, которые близки локальной аудитории. Я понимаю, что футболки с принтами — простой продукт, его легко повторить, и кто-то точно его сворует. И у нас воровали принты. Но, во-первых, у нас как у бренда очень много и других сложных конструкторских моделей. А во-вторых, даже линейку с принтами мы делаем лучше. Это касается и ткани, и пошива, и подхода к дизайну и смыслу (в отличие от тех, кто просто заказывает турецкие футболки и печатает популярные фразы). К тому же фэшн-ритейл сложный, монотонный бизнес, где много системных процессов. Человек должен гореть этим, чтобы добиться серьезного результата. Наше конкурентное преимущество не в том, что мы делаем эксклюзивный продукт, а в том, что мы делаем его хорошо. И выстраиваем отношения – просто так дарим открытку каждому клиенту. Или пару носков ко дню рождения. Плюс мы развиваемся: выходят коллаборации и расширяется ассортимент.
KYKY: Почему вы не снимаете плюс-сайз моделей?
М. Г.: На худых моделях одежда смотрится лучше. Есть много разговоров про бодипозитив, мол, не надо подсовывать нереальные образы обычному человеку. Но по факту люди смотрят на фото и хотят купить. Мы показываем эталон, как это должно выглядеть. У нас была идея про бодипозитив, но это скорее как отдельный арт-проект. Мы коммерческая организация и смотрим, на что аудитория реагирует лучше. А пока она хорошо реагирует на фотографии красивых, худых девушек.
KYKY: Очень жаль. Казалось бы, Instagram есть у всех и все видят бодипозитивные рекламные компании. Должно же что-то меняться! Ведь и дизайнеры, и владельцы нишевых брендов ходят фактически всегда в своей одежде. А ты?
М. Г.: Я ношу её, да и все в команде носят нашу одежду. Я не понимаю, как можно делать продукт, которым ты сам не пользуешься. У меня есть знакомый, который делает свой бренд, но при этом носит Lacoste, – мне такой подход не близок.
KYKY: Ты увлекаешься буддизмом. Но ведь Будда учит не привязываться – каково это, когда ведешь свой бизнес?
М. Г.: Сложно, но возможно. Я постоянно себе напоминаю об этом. Каждый день делаю 30-минутную практику – это уже как уборку дома сделать. Если ты не убираешься в своем сознании, через какое-то время там будет беспорядок, и ты начнешь себя плохо чувствовать. Я никогда себя плохо не чувствую – бывает лишь усталость, тогда мне нужно просто отдохнуть.
Проблема почти всех предпринимателей — они отождествляют себя со своим бизнесом, мол, я и есть мой бизнес. Но это неправда.
Ты не сводишься к этому бизнесу, а бизнес — к тебе. Я обнаружил эту проблему и у себя. Когда вкладываешь в дело много сил, начинаешь проблемы и успехи этого дела воспринимать как свои личные. Вот пока я этого не понял, мне было плохо. Когда у компании были проблемы, у меня были проблемы – я сильно от этого зависел, не мог отстраниться. Практика непривязанности помогает. Ты понимаешь, что все — временный процесс, даже если ты делаешь бизнес на века. Сейчас я полностью увлечен своим бизнесом. Но когда я закончил работу и иду на встречу с девушкой или другом, могу отодвинуть Zenwear и стать просто Максимом.
KYKY: Как идея минимализма сочетается с консьюмеризмом? В вашем ролике на Youtube есть такая фраза «теперь я знаю, ради чего работаю» – и парень выходит с кучей пакетов из вашего магазина.
М. Г.: Я не считаю, что мы активно навязываем потребление. Этот ролик — сарказм. Мы взяли обычную рекламу и гиперболизировали ее. Как любой бизнес, мы стремимся к увеличению продаж. Но в письме, которое мы даем каждому покупателю, я писал, что не нужно покупать то, что на самом деле тебе не нужно. Это основная идея бренда. У нас есть корпоративная культура, в которой ключевым является помощь покупателю. Если ему не подходит наш продукт, мы должны порекомендовать найти тот, который ему нужнее. Если ты человеку честно поможешь, то когда ему понадобится именно твой продукт, он вернется к тебе.
KYKY: Мне кажется, все сотрудники Zenwear входят в одну тусовку с общими интересами и ценностями. У вас закрытый клуб по интересам?
М. Г.: По факту я делаю бизнес с друзьями, с ними я общаюсь и вне работы. Так получилось, что я подтянул сюда своих знакомых. С одной стороны, у нас есть разница потенциалов, у нас разные компетенции, с другой — мы соединяемся, как пазлы.
KYKY: Не могу не спросить: какой ваш месячный оборот?
М. Г.: От 90 до 110 тысяч рублей, где-то 50 тысяч долларов. Это оборот двух магазинов. Минский приносит больше половины. Я не знаю, у каких локальных дизайнерских брендов такой же оборот, если не рассматривать крупные производства.
KYKY: Воу, мало кто отвечает на этот вопрос открыто! А франшизу будете делать? Или становиться сетевой маркой?
М. Г.: Мне многие говорили про франшизу. Спрашивали ребята из Москвы и подмосковья, знакомые предлагали сделать. Но я скептически отношусь к этому. Сейчас есть много вещей, которые завязаны на мне и сотрудниках в Минске. Как передать это кому-то, пока непонятно. Может, я запланирую это на будущее, но я должен сделать такой продукт, чтобы быть уверенным — франчайзи его потянет. Я бы не хотел, чтобы в каком-то городе испортили образ бренда, потому что франчайзи не принимают наши ценности. Думаю, нужно открыть несколько магазинов на разных рынках, чтобы все упаковать и систематизировать, а потом уже думать о франшизе. Сейчас мы идем в сетевой ретейл и будем усиливать присутствие онлайн. Следующий магазин я планирую открывать этой осенью в Москве. Хотим делать бесплатную доставку везде, но нужно думать, как сократить логистические издержки.
KYKY: Можешь дать практический совет тем, кто планирует запускать свой бренд одежды или заниматься чем-то в сфере одежды в Беларуси? Совет, которого в свое время тебе никто не дал.
М. Г.: Ищите рычаг, нажимая на который, будете получать результат. Например, в маркетинге у нас это таргетинговая реклама, в продукте — это принты. Мы нашли продукт, который нужен рынку, и мы нажимаем на этот рычаг.
Чтобы находить рычаги, нужно много экспериментировать. Вообще эксперимент для предпринимателя должен стать определенным стилем жизни. Не нужно бояться тратить деньги на это и думать о проигрыше. Без экспериментов невозможно выиграть вообще. Мы делали рекламу в метро, которая не окупила себя, но я воспринимаю это как эксперимент. Теперь точно знаю, на это я больше не буду тратить деньги.
И нужно понимать, что иногда продукт – это и есть трафик. Ты можешь долго работать над привлечением трафика, но пока не сделаешь продукт, который нужен рынку, покупателей не получишь. Нужно предложить рынку несколько вариантов и посмотреть, за что он готов платить.
Не бойтесь отдавать. Например, мой партнер в Екатеринбурге когда-то сделал мне бесплатный сайт. Он увидел, что бизнес начал развиваться, и предложил стать моим партнером. Он помогал, теперь у него есть доля в компании. Когда тебе кто-то искренне помогает, тебе хочется что-то сделать для него в ответ. Человек может прийти к нам в магазин, сказать, что у него день рождения, и получить носки в подарок – мы не будем проверять паспорт. Тех, кто захочет обмануть, будет мало, зато когда ты не проверяешь, людям это приятно. Просто не нужно бояться отдавать клиенту.